میزان مشارکت یک مدیرعامل در زمینه تبلیغات بسته به اندازه، صنعت و ساختار یک شرکت یا آژانس می‌تواند بسیار متفاوت باشد. صرف نظر از اندازه شرکت، حمایت و همسویی مدیرعامل با تلاش‌های تبلیغاتی برای دستیابی به اهداف بازاریابی و موفقیت کلی کسب و کار بسیار مهم است.
در پنجمین قسمت از ویدیوکست‌های چند کلیک تجربه، دوباره به سراغ سید علی علیزاده مدیرعامل آژانس راتین رفتیم تا با او در ارتباط با حد دخالت مدیران عامل در حوزه تبلیغات صحبت کنیم.
خط قرمز ورود یک مدیرعامل در تبلیغات
حمید احمدی: اساسا مدیرعامل باید تا کجا در تبلیغات دخالت کنه؟ بعضی از شرکت‌ها کوچکند و مدیرعامل همه کاره‌ست ولی در شرکت‌هایی که سلسله مراتب بیش از دو لایه وجود داره، پیشنهادتون برای حد دخالت مدیرعامل در تبلیغات چیه؟
سید علی علیزاده: ببین شرکت‌ها ابعاد مختلفی دارن، ما شرکت‌های خیلی بزرگ داریم با معاون‌های بازاریابی و تبلیغات و مدیران و … که حتی من در اونها هم دخالت دیدم.
چند وقت پیش جلسه با مدیرعاملی داشتم که خاطره بدی هم برای من شد هم برای ایشون، چون داشتن توی همه چیز تبلیغات دخالت می‌کردن… اینکه حد دخالت مدیرعامل در تبلیغات کجاست؟ سوال مهم و بزرگیه، چه شرکت بزرگ باشه و چه کوچیک. اگه شرکت استارتاپیه و با یکی دو نفر کار میکنه حرف من در اون دخیل نیست ولی اگر یک فرد مطلع در موضوع داره که اطلاعاتش از مدیرعامل بیشتره، اون فرد مطلع به عنوان کارشناس تبلیغات و بازاریابی باید محکم روی مواضعش باشه و تبلیغ‌دهنده هم محکم روی تارگتش باشه و اصلا نرم شدن این دو طرف در مقابل هم کاملا اشتباهه.
مدیرعامل باید استراتژی رو تعریف کنه، باید بگه تارگت استراتژیک شرکتم چیه؟ باید بگه این تبلیغاتی که شما پخش می‌کنید در راستای هدف و استراتژی من هست یا نه؟
به نظر من دخالت مدیرعامل در تبلیغات یعنی نابود شدن اون سیستم. اون شرکتی که ازش گفتم شرکت بزرگی بود با حدود دو، سه هزار کارمند، مدیرعامل از لحاظ سنی از من سنشون بیشتر بود، محکم می‌گفتن اونی که من میگم درسته، گفتم آقای مدیرعامل پس چرا به من مراجعه کردید؟ شما از من نظر نمی‌خواید، تایید کننده نظرات اشتباه خودتون رو می‌خواید که من اون شخص نیستم، من در کار خودم آدم متخصصی هستم، اگه به من مراجعه کردید پس تخصص من رو به تخصص خودتون اولویت دادید تا کاری رو براتون انجام بدم.
این آقا در لایه استراتژیک به عنوان مدیرعامل باید وارد بشه، چون گاهی میره در لایه بازاریابی، سلیقه‌ها در تبلیغات و بازاریابی مخلوط میشه ما به چپ می‌رفتیم و مدیرعامل دوست داشته به راست بریم که کاملا به جا بوده و باید جلوش رو بگیره. گاهی باید در لایه انتخاب هم وارد بشه، البته در شرکت‌های خیلی بزرگ، در شرکت‌های متوسط مدیرعامل در انتخاب تجربه داره، ممکنه بپرسه این فرد یا آژانس طبق معیارهای تجربی من برای کار قابل اعتماد هست؟
در لایه انتخاب می‌تونه ورود کنه ولی اگه انتخاب کرد باید پای انتخابش بمونه به نظرم. در لایه بودجه مدیرعامل باید وارد بشه، چون بودجه باید از سمت مدیرعامل تایید بشه و این بودجه باید در راستای استراتژی‌های او باشه پس حتما باید ورود کنه، نیاز نیست در جریان جزئیات باشه ولی باید گزارش مدیریتی بگیره و بررسی کنه که آیا با استراتژی‌هاش در یک راستا بوده یا نه؟
یک مدیر چگونه یک تیم برنده یا بازنده می‌سازد؟
حمید احمدی: آیا به اون مدیرعامل که شرکت دو سه هزار نفری رو از صفر ساخته و نتیجه کارش رو دیده حق نمی‌دید؟
سید علی علیزاده: بهش این حق رو میدم که انتخاب درستی داشته باشه. ولی من به این نتیجه رسیدم که سوپر برندها با یک مدیرعامل که تصمیم گیرنده فقط خودشه جلو نرفته، تا یک جایی پیشرفت می‌کنند و بعدا شرکت‌های بزرگی در مارکت جای اینها رو می‌گیرند که مدیریت متمرکز ندارند، بخوام مثال بزنم مثلا اسنپ در حوزه گردشگری، با ستاد و سازمان و استراتژی دقیقی که اومد، بازار رو از مدیران عامل آژانس‌های بزرگ گردشگری که تنهایی مارکت رو می‌چرخوندن گرفت. به نظر شما کار مدیرعامل اسنپ بد بود؟
نه! آیا مدیرعامل اسنپ به تنهایی همه این بیزینس رو اداره کرد؟ نه! یک سازمان قوی اومد طرف حساب شد با فلان آژانس بزرگ گردشگری که در ایران فعال بود و متاسفانه لهش کرد، نمی‌تونم نام ببرم ولی دیدیم که از مارکت خارج شدند. معمولا هم سازمان‌هایی بودند با یک مدیرعامل و نهایتا چند مشاور و نتایجی که به دست می‌آورد.
حمید احمدی: در بازار آفلاین مثال‌‌های زیادی دیده میشه، مثلا گاهی می‌بینیم که یک تیزر تبلیغاتی کپی توی تلویزیون پخش میشه، سر نخش رو که می‌گیریم می‌رسیم به مدیرعامل اون کسب و کار که یک آگهی دیده و میگه من دقیقا عین همین رو می‌خوام.
سید علی علیزاده: نمیشه دقیق گفت کدوم تبلیغ بوده ولی این آفت هم وجود داره که مدیرعامل استراتژی و تارگت خودشم گذاشته کنار و با سلیقه تصمیم گرفته که دقیقا همین تبلیغ رو می‌خوام، هر بیزینسی ارزش‌های خاص خودش رو داره و کارشناس‌های تبلیغاتی ویژه همون برند فکر کردند و کار ساختند. فرقی نداره که چه کسی اون تیزر کپی رو ساخته ولی مدیرعامل باید مانع ساختنش می‌شد. باید تفویض اختیار می‌کرد به یک تیم خوب و با یک بودجه خوب تا نتیجه خوب بگیره.
رابطه آژانس‌های تبلیغاتی و مدیران عامل
حمید احمدی: چقدر ما آژانس‌های تبلیغاتی در دادن حق دخالت به مدیرعامل‌ها باختیم؟
سید علی علیزاده: همه نباختیم، بعضیا باختند، ما توی راتین چند سالیه که تقریبا دیگه نمی‌بازیم. اصلا حرف زور غیر اصولی رو شما به عنوان کارشناس نباید قبول کنید، آقای مدیرعامل هم باید خوشحال بشه که جلوش وایمستیم.
آقای احمدی بذار یه سوالی ازتون بپرسم، شما چرا به پزشک مراجعه می‌کنید؟
حمید احمدی: بخاطر درد یا مشکلی که دارم.
سید علی علیزاده: پزشک رو چطوری انتخاب می‌کنی؟
حمید احمدی: حداقلش اینه که نمیرم مدارک تحصیلیش رو چک کنم، با توصیه دیگران انتخاب میکنم.
سید علی علیزاده: پس یا با توصیه دیگران یا به صورت اورژانسی مراجعه می‌کنید. فرض کنید زانومون خدای نکرده درد میکنه، کار شما بالا پایین رفتن از پله‌ست و پزشک به شما میگه بالا پایین رفتن از پله ممنوعه، شما بهش چی میگید؟ قبول می‌کنید یا نه؟
حمید احمدی: قبول هم نکنم می‌دونم دارم کار اشتباهی میکنم ولی قبول میکنم
سید علی علیزاده: ولی متاسفانه در بازار تبلیغات اگه کارشناس تبلیغات رو پزشک فرض کنیم و بگه حالا 10 قدم ایراد نداره، چون کارفرما داره پول خوبی میده میگه اشکال نداره، یه کم براش تعدیل میکنم.
حمید احمدی: آقای علیزاده به نظرم ما میریم پیش پزشک که مشکلاتمون رو بگه ولی پیش کارشناس تبلیغات میریم که حالمون بهتر بشه، یک نکته‌ای رو بگم شما در موردش نظرتونو بفرمایید. گاهی پیش میاد بچه‌های تیم‌های دیگه میان میگن این مشتری خیلی وضعش خرابه، چطوی می‌فروشه؟ من اینجور مواقع میگم اگه حالش خوب بود می‌اومد پیش تو؟
سید علی علیزاده: معلومه که نه، حتما چالشی داره که نمی‌تونه حلش کنه ولی واقعا اگه مدیرعامل بخواد در ریزترین مسائل دخالت کنه به مشاور تبلیغاتی نیاز نداره، به مجری فرمایشات مدیرعامل نیاز داره.
برند خوب در کنار مدیرعامل یک مشاور تبلیغات خوب داره تا در صورت عدم اطلاعات کافی مدیرعامل، خوب و بد رو براش ممیزی کنه، یک شرکت تبلیغاتی داره، کار رو بهش واگذار میکنه و تارگت و سوگیری استرتژی رو برای شرکت روشن میکنه و میگه باید به این نقطه برسیم، شرکت کارش رو انجام میده و مشاور نتیجه رو روی میز مدیرعامل می‌ذاره.
آقای مدیرعامل به کمک مشاورش بررسی میکنه که آیا نتایج نزدیک به دلخواه بوده یا نه؟ اگه نزدیک بود که همکاری رو بطور قوی ادامه میدن و اگه نبود مشکل رو بررسی می‌کنند و تصمیم برای ادامه همکاری می‌گیرند.
ولی اگه مدیرعامل بگه من از همه بیشتر می‌فهمم، چون پول زیادی بابت تبلیغات داده، به نظرم باید روی کارش بازبینی داشته باشه، ببینه چرا همچین حرفی زده، امروزه دانش‌ها خیلی عمیق شدن و من به عنوان مدیرعامل از عمق مسائل مثلا مالی و منابع انسانی اطلاع ندارم، مدیران عامل شاید خیلی مسائل رو بیشتر از سطحی بلد باشن ولی به اون عمقی که یک کارشناس 15 سال عمرش رو صرف اون حیطه کرده نمی‌دونند.
برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد سرویس‌های ویژه گوگل ادز راتین، از ساعت 8:00 تا 00:00 با تیم پشتیبانی راتین در تماس باشید!
